Parlons tendances, mode, Asie… et de Mali et Leo; jeune couple que les passions ont rapproché pour voir naître leur premier « bébé » appelé Aju Concept. Un pop-up store devenu concept store permanent, implanté dans le 11ème arrondissement de Paris, non loin de la rue Keller, où dans les années 80 les premières boutiques de mangas ont vu le jour.
A seulement 22 ans, Leo, audacieux chef d’entreprise, nous présente avec passion et enthousiasme sa jolie boutique haute en couleurs.
Le Japon pour premier repère
- D’où vient ta passion pour l’Asie de l’Est ?
J’ai toujours baigné dans la culture asiatique de par mes origines mais ce n’est qu’en grandissant que je m’y suis intéressé plus en détail. Mais plus jeune j’en avais limite « honte » car à l’époque, c’était has been. Je lisais des mangas et on me critiquait… et maintenant c’est devenu tendance ! J’ai finalement assumé mon côté asiatique en me plongeant dans la culture chinoise, japonaise, coréenne… J’étais d’abord attiré par la culture japonaise grâce aux animés et aux mangas. De plus, je travaille en parallèle pour Musica, la boutique spécialisée dans la musique asiatique, qui me permet d’alimenter ma passion au quotidien. La France a toujours eu un lien fort avec le Japon contrairement à la Corée du Sud qui est beaucoup plus récent. La rue Keller, non loin d’ici, était le premier quartier consacré à la culture japonaise dans les années 80, où l’on retrouvait les premières boutiques de mangas et de musique.
Un concept-store jeune et tendance, à l’image de Mali et Léo
- Comment le projet est-il né ?
J’ai 22 ans et Mali, ma petite-amie, a 20 ans. Mali a fondé le magazine K-Word qui traite sur la culture coréenne en incluant la K-pop, la nourriture, la mode… finalement elle s’est un peu éloignée du journalisme et a imaginé une boutique de type concept store qui regrouperait ces éléments-là. De mon côté, j’ai fait des études d’architecture. Et à cette période, j’ai même étudié le bâtiment dans lequel nous avons la boutique ! Cela me plaisait beaucoup, mais je ne me voyais pas travailler dans ce secteur toute ma vie. Puis j’ai fait des études de business marketing spécialisé sur l’Asie. J’ai en parallèle commencé un nouveau job pour Nocibe car ils avaient besoin d’une personne qui puisse parler plusieurs langues afin d’accueillir des clients étrangers. J’ai beaucoup aimé le milieu de la vente, aller vers les gens et l’univers des cosmétiques, ce qui m’a inspiré pour créer le projet.
Mali et Leo
Avec Mali, nous avons eu l’idée de créer un lieu qui puisse regrouper les cultures japonaises, coréennes et chinoises, et les faire découvrir à un grand public, au même endroit. J’ai toujours voulu avoir un coffee shop pour proposer une des boissons aux influences asiatiques et Mali adore la mode. Nous avons donc décidé d’allier nos deux passions dans une boutique et de les partager avec nos visiteurs.
Initialement, nous avons lancé un pop-up tour à Paris qui a très bien fonctionné, dont un au niveau du passage Choiseul (proche du quartier japonais) et la file d’attente dépassait jusqu’à la rue d’en face ! Nous avons alors réalisé qu’il y avait un réel engouement et nous avons voulu concrétiser le projet sans attendre !
Mais l’épidémie du Covid est arrivée et les contrôles qui nous étaient demandés devenaient difficiles à gérer tant il y avait de monde à notre pop-up store… Pour la boutique Aju Concept, nous avons tout créer de A à Z : les design, l’image de marque, nos mascottes…
Le meilleur de l’Asie de l’Est dans une même boutique
- Que proposez-vous dans la boutique ?
L’objectif est de transmettre un certain dépaysement en entrant dans la boutique. On souhaite faire découvrir le style harajuku avec de jolies couleurs, une ambiance particulière, des produits inédits…
Cependant les meubles et le sol sont classés et nous n’avons pas le droit de les détruire, mais cela donne un certain cachet avec le mélange de nos produits asiatiques que nous aimons beaucoup.
Les vêtements que l’on propose sont directement importés depuis la Chine ou de la Corée du Sud. En Asie, il y a beaucoup de designers indépendants, de petits créateurs avec des styles originaux et moins chers que les grands groupes.
Présentoir de robes
Les marques de cosmétiques au Japon se dirigent facilement vers les personnages de dessins animés, mettent à jour leur stratégie marketing en suivant les saisons et dévient les produits classiques (comme par exemple les Labello) vers des senteurs originales. Nous sommes vite en rupture de stock, mais nous pouvons proposer des marques comme Shiseido, DHC, Kao, Creer Beaute… Nous pouvons les commander pour nos clients mais il y a généralement 3 semaines de délais.
Cosmétiques japonais
Côté lecture, tous les mangas que nous avons sont d’occasions afin de proposer des prix plus abordables. Les parents de Mali travaillent pour une maison d’édition de mangas, nous en avons donc beaucoup en stock afin de renouveler notre offre fréquemment. Elle était presque bilingue en japonais à une période !
Bibliothèque de mangas
Nous favorisons le côté food aux influences japonaises. En ce moment nous faisons découvrir les croffles, qui est une pâte de croissant que l’on réchauffe dans un gaufrier. C’est donc une pâte feuilletée sous forme de gaufre, avec un effet chaud-foid grâce à la boule de glace.
Croffles nappage caramel et glace vanille
En parallèle, nous développons une gamme de bubble tea et d’autres boissons à base de matcha. Nous élaborons nos sirops fait maison, composés de fraises fraîches pour le strawberry matcha latte par exemple, ou de pomme, pour un goût plus subtil et authentique (sirop de pomme infusé au thé oolong). On utilise du lait concentré au lieu du sucre pour un goût plus harmonieux et le matcha est non sucré donc on demande toujours au clients s’ils souhaitent rajouter du sucre car on l’utilise de manière traditionnelle et l’amertume peut surprendre.
A gauche : bubble tea brown sugar sucre non raffiné. A droite : melon cream soda : soda pétillant au melon asiatique avec un boule de glace vanille.
Une partie épicerie arrive bientôt et nous allons reprendre notre partenariat avec les pâtisseries de O.K Gâteau. Ce sont des desserts typiquement japonais, très aériens, composés de crèmes légères, avec des goûts tel que le matcha, haricot rouge ou le yuzu…
On va aussi travailler avec Emilie qui vient de lancer sa marque de papeterie avec autocollants et bloc notes, aux inspirations japonaises. On souhaite collaborer avec des passionnés au niveau local, tout aussi amoureux de l’Asie que nous, afin de mettre en avant leurs créations et leur savoir-faire dans notre boutique.
Boutique
AJU Concept
22 Rue Trousseau, 75011 Paris
01 88 48 75 93
https://www.aju-concept.com/
https://www.instagram.com/aju_concept/
Ouvert le mercredi, vendredi, samedi et dimanche de 11h30 à 19h30.
Fermé le lundi, mardi et jeudi.
