Le marché bio demeure relativement méconnu en dehors des grandes villes. Lors de mon arrivée en 2010, à une époque où les produits bio étaient déjà très répandus en France, à moins de se rendre dans des magasins spécialisés qui vendaient des produits importés, ils restaient quasi introuvables à Kyoto, au Japon.
Le bio au Japon : un marché de niche
Seize ans plus tard, en 2026, la situation a peu évolué. De ce que j’ai pu observer dans ma petite ville de Himeji depuis 2019, je trouve que l’on se rapproche plus d’une France des années 2000. Une époque où seules quelques marques existaient et où l’on devait se rendre dans un Biocoop pour les acheter. Par curiosité, j’ai parcouru les rayons de mon supermarché à la recherche de produits bio. Résultat : seulement cinq produits certifiés bio.
Les cinq produits bio que j’ai trouvé en faisant tous les rayons de mon supermarché :
Il faut également faire la différence entre les produits bio importés tels que Weleda et les produits bio made in Japan.
Les produits bio d’importation sont plus faciles à trouver, mais ceux de marques locales le sont beaucoup moins.
Les produits « organic », comme on les appelle ici, restent peu populaires car la demande demeure limitée. Contrairement à la France, où les consommateurs sont régulièrement sensibilisés à la composition des produits par les médias, les associations de consommateurs ou des applications comme Yuka, ce type d’information est moins présent dans le débat public japonais. Beaucoup de consommateurs accordent davantage leur confiance aux marques et s’intéressent moins aux listes d’ingrédients. Ils ont donc moins tendance à rechercher d’eux-mêmes des alternatives.
Le relais d’information et la défense des consommateurs sont, je pense, étroitement liés au développement du bio en France. Sans sensibilisation sur la composition des produits, il y a peu de raisons de rechercher des alternatives.
À mon retour au Japon en 2019, j’ai pu constater l’arrivée des mentions comme « sans parabènes » sur les emballages de cosmétiques.
Sans additifs
(無添加 mutenka)
Si le bio est difficilement trouvable dans les rayons, les produits “sans additifs “ (無添加 mutenka) semblent être une option pour les Japonais soucieux des ingrédients. Cette appellation est d’ailleurs très répandue dans le secteur des cosmétiques.
Les produits mutenka visent principalement les personnes ayant la peau sensible ou sujettes à des problèmes comme l’eczéma. Ce sont plutôt ces consommateurs qui recherchent des produits plus doux et sans ingrédients qui pourraient irriter leurs peaux.
L’avis de trois Japonaises
Quelle image avez-vous du bio ?
S. 56 ans
« Bon pour le corps, mais cher. J’ai aussi l’image d’un produit un peu luxueux. Je pense que c’est probablement bien pour les personnes qui ont des problèmes de peau, parce que c’est plus doux. Je sais qu’en France et dans d’autres pays, les gens consomment plus facilement du bio. Au Japon, ce n’est pas aussi répandu, même si la situation évolue récemment. »
A. 40 ans
« Une image qui semble bonne pour le corps et respectueuse de l’environnement.»
M. 38 ans
« La nature. Des produits qui utilisent des ingrédients naturels. Bon pour le corps.»
Achetez-vous des produits bio ?
S. « Non. »
A. « Je n’en achète pas très souvent. »
M. « Des sous-vêtements. J’ai la peau sensible et mes enfants aussi. Pour les vêtements en contact direct avec la peau je choisis ceux qui ont la mention bio. Mon nettoyant visage est sans additifs. »
Pourquoi ?
S. « Je n’ai pas vraiment d’attirance pour le bio. Les produits classiques me conviennent déjà. »
A. « Avec le coût de la vie actuel, je ne peux pas me permettre de me soucier des produits bio, car j’essaie d’acheter les moins chers possibles. Pour les lessives et les shampoings, j’y faisais attention quand ma fille était petite, mais maintenant je n’en achète plus car j’ai l’impression qu’ils ne lavent pas bien. »
M. « Parce que j’ai la peau très réactive. Qui me démange. »
Si deux produits identiques étaient vendus au même prix, l’un bio et l’autre non, lequel choisiriez-vous ?
S. « Le produit normal. »
A. « Bio. »
M. « Le bio sans hésiter. »
Pourquoi ?
S. « Je n’ai pas d’attirance particulière pour le bio. Je préfère garder le produit normal. »
A. « Je choisirais bio si le prix était le même car ça semble bon pour le corps. »
M. « Parce que c’est bon pour le corps. »
Lorsque vous achetez un produit, regardez-vous la liste des ingrédients ?
S. « Non pas vraiment. »
A. « Je ne regarde pas souvent. »
M. « Oui. »
Leurs réponses montrent que, malgré une image positive du bio, leurs attitudes vis-à-vis des produits organiques peuvent être très différentes.
Bien que cette image du bio soit positive des trois côtés, S. n’a aucune attirance pour ces produits et n’achèterait pas bio même face à un produit totalement équivalent. À l’inverse, A. explique qu’elle est surtout freinée par le prix du bio, mais aussi par l’impression que certains produits, comme les lessives ou les shampoings, sont moins efficaces. M. quant à elle, choisis des produits bio ou mutenka (sans additifs) pour protéger sa peau sensible. Elle fait donc aussi attention à la liste d’ingrédients pour éviter d’irriter sa peau réactive.
Ces trois avis n’ont évidemment aucune valeur statistique, mais ils illustrent trois perceptions différentes du bio au Japon.
Un commentaire
L’interview était très intéressante 🧐