Happy Valentin’s Day !

Aujourd’hui c’est la Saint-Valentin ! En France, les couples s’offrent des cadeaux ou une soirée romantique en tête à tête. Au Japon, la soirée romantique est plutôt réservée au soir de Noël. La Saint-Valentin va permettre aux femmes de témoigner de leur amour mais aussi de leur respect, de leur amitié et de leur gratitude. 

Ainsi au Japon, ce sont les femmes qui offrent du chocolat pour le jour de la Saint-Valentin mais elles n’en offrent pas seulement à l’élu de leur cœur. D’abord, elles préparent du chocolat ou des biscuits faits maison pour leur amoureux. Ensuite, elles achètent des boîtes de chocolats pour leur patron, leurs collègues masculins, leurs camarades de classe, leur père, leur médecin…

À chaque chocolat son message !

La plupart des chocolats de la Saint-Valentin achetés par les femmes ce jour-ci sont des Giri choco, “chocolat de courtoisie” 「義理チョコ」. En effet, dans le domaine professionnel, c’est une marque de respect et une obligation socio-culturelle que d’offrir des chocolats aux collègues et supérieurs hiérarchiques.

Dans le cadre scolaire, les jeunes filles peuvent offrir des Tomo choco “chocolat de l’amitié” 「友チョコ」à leurs camarades de classe pour lesquels elles ont de l’affection.

Les Honmei choco “chocolats de la destinée”「本命 チ ョ」 sont le plus souvent fait à la main. C’est pourquoi, ils sont considérés comme une grande preuve d’amour. Les japonaises les offrent à leur conjoint ou en guise de déclaration d’amour.

Avec le temps, on a vu apparaître d’autres appellations de chocolat pour toutes sortes de situations. Par exemple, on parle de Papa choco 「パパチョコ」 pour le chocolat offert d’une fille à son père. Le Sewa choco 「世話チョコ」, s’offre à une personne en guise de gratitude. Enfin, le Jibun choco 「自分チョコ」, s’offre à soi-même, surtout lorsqu’on est célibataire…

Un peu d’histoire…

Pour comprendre pourquoi la Saint-Valentin est ainsi fêtée au Japon, il faut remonter dans les années 1950 et plus précisément en février 1958 lorsque la société Mary Chocolate Co., Ltd., basée à Tokyo, décide de lancer une campagne publicitaire intitulée “Women Send Men Chocolate“.

L’entreprise voulant promouvoir son chocolat en forme de cœur suggère au travers de ses campagnes de communication qu’il serait plus simple aux femmes de déclarer leur flamme en offrant des chocolats.

La bulle spéculative de 1970 incitant les ménages à consommer d’avantage, finit d’ancrer cette fête dans les mœurs.

Les ventes de chocolat à la Saint-Valentin

Le jour de la Saint Valentin, les confiseries sont prises d’assaut. Il faut s’armer de patience pour acheter quelques chocolats à prix faramineux. Il n’est pas rare qu’une jeune femme ressorte de chez le chocolatier avec plus de 12500 yens de chocolats.

Mais, d’année en année, la tradition du Giri choco laisse place au Chō-giri choco 「超義理チョコ」, “chocolat d’ultra-obligation”. Ces chocolats très bon marché sont achetés par pure obligation aux collègues les moins populaires.

Désormais, il arrive même que les jeunes femmes n’apportent au travail qu’une boite de chocolat à partager.

 

Mais les commerçants japonais mettent le paquet pour attirer la clientèle. Ils lancent de grandes campagnes publicitaires en vue de la Saint-Valentin : spot TV, affiches publicitaires, vitrines et promotions spéciales. Le confiseur Fujiya propose tous les ans de télécharger gratuitement un calendrier de février spécial Saint Valentin que vous pouvez imprimer et offrir en cadeau accompagné de chocolat.

Et vous, comptez-vous fêter la Saint-Valentin ? Vous préférez la tradition japonaise ou occidentale ?